보통 PL 프로그램은 프리미엄, 스탠더드, 저가형 3단계로 전략을 짭니다. 이마트의 경우는 피코크 (프리미엄), 이마트 베스트(스탠더드), 노브랜드(저가형)로 구성됩니다. 사실 노브랜드는 단순한 저가형 제품군이 아니라 이마트가 유통 회사를 넘어 국내외에서 직접 소싱하고 제품을 개발해 자체적인 브랜드 생태계를 만드는 데 목적을 둔 프로젝트입니다. 유통만 하던 우리의 체질개선이라고나 할까요. 그런데 무조건 싸다는 것만 강조하다 보면 값만 싸고 품질이 안 좋다는 인상을 줄 수 있어서, 노브랜드가 잘못하면 그렇게 인식될 수도 있겠단 생각이 들더군요. 잠재력이 많은 브랜드인데 싸구려로 전락하면 큰 기회를 놓치게 되겠다는. 이마트의 저가 브랜드로 시작했지만 합리적이고 스마트한 소비자를 겨냥한 제품으로 기획했습니다. 노브랜드가 의식 있는 브랜드로 자리매김할 수 있게 큰 힘을 실어주는 게 바로 디자인마저도 하지 않는 디자인입니다. 제품 패키지에 브랜드의 존재 이유를 밝히고 일관된 옐로 패키지에, 제품의 장점을 해시태그로 표기했고요. 비밀연구소에서 진짜 비밀스럽게 제품을 개발하고 작전을 짜는 중입니다.

1. 노브랜드. 품질을 높이면서도 최소의 디자인으로 비용을 한 번 더 절감했다. 스마트한 소비자를 겨냥한 제품으로 기획했다. 

2. 이마트의 프리미엄 PL 브랜드 피코크 간편 가정식. 유명 맛집, 신세계푸드, 조선호텔 등과 협력해 맛을 최우선 가치로 삼고 700여 개의 다양한 상품성, 맛의 특징을 감각적으로 잡아낸 디자인 등을 성공 요인으로 꼽는다.

바이라인 : 인터뷰 이영혜 월간 <디자인> 발행인, 정리 전은경 편집장, 인물 사진 이우경
디자인하우스 (월간디자인 2016년 1월호)