상. 던킨도너츠 쇼미더머니 컬래버래이션 패키지
하. 던킨도너츠 킨컵

도넛, 한국의 문화가 되다
던킨도너츠는 제 2차 세계대전 중에 탄생한 브랜드다. 창업자 빌 로젠버그(Bill Rosenberg)는 노동자들에게 간편하게 제공할 수 있는 점심 메뉴 개발에 고심하다가 도넛과 커피를 함께 판매한다는 아이디어를 떠올렸다. 당시만 해도 대부분의 도넛 가게들은 서너 가지의 단순한 제품만 판매하고 커피는 아예 취급하지도 않았기에 빌 로젠버그의 메뉴는 많은 인기를 끌었다. 비알 코리아의 던킨도너츠가 우리나라에 소개된 것은 1994년 이태원 1호점을 통해서다. 이후 한국에서도 꾸준한 성장을 지속해 2010년 초에는 매장 수와 매출액에서 전 세계 2위를 기록하기도 했으며 명실상부 국내 도넛업계의 선두를 유지하고 있다. 던킨도너츠는 그동안 한국 시장에 맞는 현지화 전략에도 많은 노력을 기울여왔다. 테이크아웃 비중이 높은 미국과 달리 매장 내에서 도넛을 즐기는 비율이 높은 한국 시장 특성을 고려해 인테리어 디자인을 강화한 것도 그래서다. 또한 미국에서는 진열장의 도넛을 직원이 꺼내주는 반면, 소비자가 선택한 도넛을 직접 골라 담게 한 것도 한국 던킨도너츠 서비스의 특성이다. 제품 현지화를 위한 노력도 지속했는데, 쌀을 이용한 쌀 도넛 출시 등 한국 소비자의 입맛에 맞춘 제품 개발도 활발히 진행하고 있다. 이러한 던킨도너츠의 브랜드 디자인 콘셉트는 ‘친근함과 다양함’이다.

커피 & 도넛, 새로운 변화와 혁신
요즘은 당연한 조합처럼 보이는 ‘커피와 도넛’이라는 말도 사실은 던킨도너츠의 캠페인에서 비롯됐다. 이처럼 던킨도너츠는 다양하고 혁신적인 캠페인을 끊임없이 고민하는데, 최근에는 오디션 프로그램 <쇼미더머니>와 협업해 화제가 되기도 했다. 마이크 모양의 패키지에 담긴 커피와 도넛 세트, 붐박스 모양의 도넛 포장 케이스, 턴테이블 모양의 도넛 등을 선보였는데 인스타그램, 페이스북 등 소셜 미디어상에 끊임없이 회자되며 화제를 몰고 있다. 이는 던킨도너츠가 이제 단순히 도넛을 판매하는 것을 넘어 보고 즐길 수 있는 브랜드로 거듭나고 있음을 의미한다. 던킨도너츠 디자이너는 브랜드 고유의 정체성을 제품과 마케팅 전략에 맞게 적용하고 구현해내는 작업을 담당한다. 특히 모든 디자인 요소에는 브랜드 고유 색상인 분홍색과 주황색이 드러나도록 주의를 기울인다. 패키지 디자인 또한 중요한 영역인데, 패키지는 상시 패키지와 프로모션 패키지로 구분된다. 상시 패키지의 경우 매장 인테리어나 그래픽 디자인과 잘 어우러지도록 통일감을 주는 데 집중하고, 프로모션 패키지의 경우 종이컵 뚜껑이나 슬리브 형태, 구조의 변화를 통해 패키지가 가장 이상적인 프로모션 툴로 활용될 수 있도록 디자인한다.

예를 들면 프로모션 패키지의 하나라고 할 수 있는 캐릭터 협업의 경우 기획 단계에서는 제작 가능성에 대한 확신이 없더라도 일단 시도해보며 개선점을 찾아가는 것이다. 던킨도너츠 디자이너는 “패키지 형태에 캐릭터 고유의 특성을 잘 반영하려다 보니 금형으로는 제작이 불가능할 때가 많아 여러 제작업체와 함께 수없는 시행착오를 겪게 된다”고 말했다. 패키지뿐 아니라 매장에서 판매하는 각종 노벨티 제품 또한 일관된 브랜드 디자인을 적용한다. 시즌 특성이나 트렌드를 반영하고 과거의 스테디셀러를 업그레이드해 출시하기도 하지만 늘 강조하는 것은 디자인의 일관성과 디테일함이다. 컵 뚜껑을 하나 디자인하더라도 소비자가 제품을 구매했을 때 불편함을 느끼지 않도록 입이 닿는 각도나 위치까지도 세심하게 고려한다. 이러한 과정을 통해 킨 컵을 비롯한 다양한 성과물이 나올 수 있었다.

디자인 : 비알코리아

바이라인 : 글 최누리 객원기자 
디자인하우스 (월간디자인 2016년 8월호)